Ein modernes B2B-Marketing braucht Content-Marketing. Wir sollen unsere Kunden nicht mehr mit platter Werbung anschreien – wir wollen, dass sie unser Unternehmen im Web finden, um sie dort von unserer Kompetenz und unseren Leistungen zu überzeugen. Ist Content-Marketing nun der Weisheit letzter Schluss?
Der Trend in der B2B-Kommunikationsstrategie
So weit, so klar – Kunden anziehen, nicht anschreien. Der Content etabliert sich zum festen Bestandteil der Kommunikationsstrategie im Unternehmen.
Aber, ist das jetzt der Weisheit letzter Schluss? Ist durch dieses neue Puzzleteil in der Marketing-Strategie weiterhin gewährleistet, dass Unternehmen langfristig neue Kunden gewinnen, Kunden binden, sich vom Wettbewerb absetzen und letzten Endes mehr Umsatz erwirtschaften? Man ahnt es schon – wahrscheinlich nicht (Achtung: Cliff-Hanger…).
Kurz zur Erinnerung, was Content-Marketing eigentlich genau verfolgt.
Content-Marketing: Definition und Ziele
Content-Marketing bietet Unternehmen einen weiteren Eckpfeiler in ihrem Media-Mix und ihrer Kommunikationsstrategie. Jede/r Katalog, Newsletter, Infografik, Website-Text, Pressemitteilung, Präsentation, Webcast, der immer schon von den Firmen erstellt wurde, ist Content.
Was soll also dieser ganze Hype um Dinge, die doch nichts Neues sind?
Content-Marketing hat innerhalb des Unternehmens die Aufgabe, relevante, nicht-werbliche Inhalte so aufzubereiten und zur Verfügung zu stellen, dass sie von potenziellen Kunden gefunden werden und ihnen auf der Suche nach Lösungen und Antworten einen Mehrwert schaffen.
Der Fokus liegt also nicht auf dem Unternehmen, sondern auf den Kunden. Was brauchen sie? Was beschäftigt sie? Wie sehen mögliche Lösungen für ihre Anforderungen aus? Natürlich ist das Ziel dabei das gleiche geblieben: Die Unternehmen wollen damit verkaufen. Der werbliche Charakter im Content-Marketing ist aber stark in den Hintergrund gerückt. Die Inhalte haben nur indirekt etwas mit dem eigenen Produkt zu tun. Vielmehr geht es um Vertrauens- und Imagebildung für das Unternehmen, gerne in Zusammenhang mit dem allgegenwärtigen Storytelling.
Die eigene Website und der Social-Media-Auftritt bilden dabei das Herzstück. Publikationen in Fachmagazinen waren im B2B lange Zeit die beliebteste Möglichkeit, redaktionellen und ausdrücklich nicht-werblichen Inhalt zu veröffentlichen. Mit einem strategischen Content-Marketing wandeln sich Unternehmen nun zum eigenen Verlagshaus und steuern selbst, worüber sie schreiben wollen und welche Zielgruppen (Zielgruppen? Ich meine natürlich Buyer Personas…) damit angesprochen werden sollen.
Alle Inhalte werden dann aufeinander abgestimmt und in einer ganzheitlichen Content-Marketing-Strategie verpackt, sodass vormals einzelne Inhaltsformate Teil des großen Ganzen werden.
Wie in der aktuellen Content Marketing Trendstudie 2019 von Statista in Zusammenarbeit mit dem Content Marketing Forum e.V. und der CMCX veröffentlicht, sind die Ziele des Content-Marketings vornehmlich die Steigerung der Markenbekanntheit, Neukundengewinnung und Steigerung der Kundenbindung. Danach folgen die Leadgenerierung und Umsatzsteigerung sowie das Recruiting und die interne Kommunikation.
Quelle: www.statista.de
Inbound-Marketing – die vertriebsgerichtete Weiterführung
Inbound-Marketing liegt eine Hierarchiestufe höher. Es vereint Content-Marketing mit Marketing-Automations-Techniken bzw. -Technologien und einer klar vertriebsgerichteten Strategie und Zielvereinbarung.
Man könnte auch sagen: die Mutter des Content-Marketings.
Zugrunde liegt also die gleiche Philosophie: Kunden sollen durch Inhalte angezogen werden und nicht wie vorher mit Inhalten ungewollt überschüttet werden.
Die Inbound-Methodik verfolgt aber ein klares Ziel: Leadgenerierung.
Die KPIs im Inbound-Marketing: Leads und ROI (Return on Investment)
Damit das funktioniert, braucht es natürlich den entsprechenden Content, aber auch eine Website, die darauf ausgerichtet ist, daraus Leads zu generieren. Und eben die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb, der diese Leads weiter bearbeitet und zu Kunden wandelt. Damit das Spaß macht und zielführend ist, müssen Vertrieb und Marketing eng zusammenarbeiten. Und das sollten sie auch, um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben.
Diese Philosophie, Kunden nun anziehen und nicht mit Werbung erschlagen zu wollen, kommt nicht von ungefähr.
Die Säulen des Inbound-Marketings: wie aus Unbekannten, Fürsprecher des eigenen Unternehmens werden.
Das Beschaffungsverhalten hat sich verändert
Kunden – egal ob B2C oder B2B – recherchieren lange, bevor sie sich für einen Anbieter entscheiden. Auf dieser langen Reise müssen sie an vielen verschiedenen Punkten abgeholt werden. Eine Kaufentscheidung wird nicht mehr anhand von reinen Produktdetails gefällt – da muss auch das Unternehmen passen, die Social Responsibility, das Vertrauen ins Unternehmen und dessen Service, der Auftritt zu den persönlichen Vorlieben, etc.
Auf all diese Bedürfnisse und Erwartungen kann Marketing allein gar nicht eingehen. Dazu braucht es seinen Vertrieb, der täglich das Feedback der Kunden bekommt und Bedürfnisse und Erwartungen abschätzen kann. Kundenzentrierung ist hier das entsprechende Schlagwort. Worauf es dabei ankommt, haben wir näher in unserem E-Book „Warum Customer-Experience-Management so wichtig ist“ erklärt.
Hand in Hand für mehr Umsatz: Vertrieb und Marketing ziehen an einem Strang
Wenn all diese Einschätzungen und Erfahrungen in eine gemeinsame Strategie wandern, in Zielvereinbarungen, die durch die entsprechende Technologie messbar gemacht und optimiert werden können, wenn Kunden sich in den Inhalten verstanden fühlen und gerne wiederkommen und Marketing und Vertrieb gemeinsam daran arbeiten, Leads in wirkliche Kunden zu verwandeln, dann ist es Inbound-Marketing, das Spaß macht.
Und wenn das passiert, führt Inbound-Marketing nicht nur zu Leads, sondern zu Umsatz.
Wäre das nicht schön, wenn Sie als Marketingverantwortlicher Ihrem Vertrieb freundschaftlich auf die Schulter klopfen und sagen könnten: "Schau, das haben wir gemeinsam geschafft!" …
Auch unsere Vorträge auf der diesjährigen CMCx standen ganz unter dem Motto „Komm, wir gehen Kunden fangen! Content muss sich monetarisieren“. Philipp Moder nahm deutlich dazu Stellung, warum das moderne Marketing mehr Verantwortung braucht und eine Content-Strategie letzten Endes auch zu Umsatz führen muss.
Hier die Präsentationen dazu downloaden:
In diesem Sinne - happy content!
Angela Hauber
