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Chancen durch Digitalisierung (Gastbeitrag)

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Industrie 4.0, Digitalisierung des Mittelstandes, Industrial Internet oder auch Internet of Things – die Herausforderung,vor der die meisten deutschen kleinen und mittleren Unternehmen stehen, hat viele Namen. Und dennoch wissen viele gar nichts damit anzufangen. Und noch weniger wissen, wo sie anfangen sollen, um Schritt zu halten und verharren in einer Art Schockstarre. Doch genau diese Zurückhaltung ist fehl am Platz. Denn aus der fortschreitenden und nicht mehr aufzuhaltenden Digitalisierung vieler Industriebereiche, ergibt sich ein fundamentaler Veränderungsprozess, mit dem sich alle Unternehmen auseinandersetzen müssen – vor allem auch die Unternehmen des deutschen Mittelstandes.

Dieser Veränderungsprozess kann existenzbedrohende Ausmaße annehmen, wenn man die Zeichen nicht rechtzeitig erkennt. In den meisten Fällen wird in der Diskussion dann weiter ausgeführt, dass dieser Veränderungsprozess vor allem die Digitalisierung der Produktion betrifft. Dabei ist der Gedanke, die notwendige Digitalisierung beträfe nur die Produktion, deutlich zu kurz gedacht und für viele Unternehmen gar nicht relevant. Vielmehr betrifft Industrie 4.0 alle Unternehmensbereiche, eben auch Kundenakquise, Einkauf, Logistik sowie Marketing und Vertrieb. Deshalb muss sie als elementarer Bestandteil im eigenen Geschäftsmodell verankert werden.

Wilder Aktionismus ist jedoch nicht gefragt. Vielmehr ist eine durchdachte Herangehensweise wichtig. Die Digitalisierung ist kein Megatrend, sondern eine Notwendigkeit, um sich auf die verändernden Gegebenheiten einstellen zu können. Das bedeutet, dass ein Umdenken stattfinden muss bezüglich neuer Geschäftsmodelle, dass Investitionen getätigt und neue Kompetenzen erworben werden müssen. Unternehmen, die das im Jahr 2016 nicht erkannt haben, werden auf der Strecke bleiben. Deswegen sind gerade jetzt Investitionen gefragt, damit Deutschland auch in Zukunft weltweit eine wichtige Rolle spielt. Unternehmer müssen die Digitalisierung von der Chancenseite sehen, nicht von der Risikoseite. Und die Chancen sind vielfältig.

Für die Leadgenerierung ist Auffindbarkeit im Netz unerlässlich

Ein zentraler Punkt ist, dass die Digitalisierung schon am Anfang der Wertschöpfungskette eine entscheidende Rolle spielt, also dort, wo sich Anbieter und Käufer treffen. Dessen sind sich viele Unternehmer nicht bewusst und wissen nicht, wo sie ansetzen sollen. Für die Leadgenerierung ist es unerlässlich, im Internet gut gefunden zu werden und sichtbar zu sein. Vor allem für KMU ist es im B2B-Bereich wichtig, im Internet Bekanntheit und Reichweite zu erzeugen, um neue Kunden zu gewinnen. Denn Einkäufer nutzen das Netz, um bereits im Beschaffungsprozess optimale Ergebnisse zu generieren und die passenden Produkte, Spezialteile und Dienstleister zu finden. Hier hilft den Unternehmen gezielte Werbung in Suchmaschinen, dass die eigene Website und damit das Angebot öfter und leichter gefunden werden. Um hierbei unnötige Streuverluste zu vermeiden, sollten Anbieter zwei wichtige Phasen im Beschaffungsprozess potenzieller Kunden analysieren.

Die zwei für den Einsatz von Suchmaschinenmarketing relevanten Aspekte im Beschaffungsprozess für Einkäufer sind die Beschaffungsvorbereitung und die Beschaffungsanbahnung.

Unter die Beschaffungsvorbereitung fällt zunächst die Problemerkennung, also die Feststellung des eigenen Bedarfs, in der erste Informationen zum bestehenden Bedarfsartikel eingeholt werden. Hierbei recherchieren Suchende in der Regel bereits im Internet. Unter die Beschaffungsanbahnung fallen eine detaillierte Recherche nach Unternehmen und ein Vergleich von verschiedenen Anbietern – vorzugsweise im Rahmen einer breiten Marktübersicht. Diese zweite Phase, in der es um die konkrete Suche nach potenziellen Anbietern geht, ist die wichtigste für KMU. Denn hier müssen sie mit ihren Produkten oder Dienstleistungen online präsent sein. Das Gute ist: Genau in dieser Phase können sie per Suchmaschinenmarketing gezielt Einfluss auf mögliche Auftraggeber nehmen. Wer hier mit seinen Produkten oder Dienstleistungen sichtbar ist, hat einen wichtigen Wettbewerbsvorteil.

Analyse des Suchverhaltens und Auswahl des richtigen Kanals 

Der potenzielle Kunde sucht im Internet meist nicht nach einem Unternehmensnamen, sondern nach den passenden Produkten, einem Spezialteil oder Dienstleistungen. Hat er diese gefunden, kommt es zu qualifizierten Kontakten, sprich: mit den Experten hinter dem Produkt oder der Dienstleistung, mit denen er letztlich Kontakt aufnimmt, um ein mögliches Geschäft abzuschließen.

Anbieter können das Suchverhalten potenzieller Kunden durch eigenes Suchmaschinenmarketing lenken. Erster Schritt im Unternehmen sollte daher sein, die eigene Zielgruppe zu beleuchten und sich zu fragen: Was sucht sie? Was soll sie in Suchmaschinen über uns finden? Über welche Suchbegriffe sucht sie nach unseren Produkten/Dienstleistungen? Diese Zielgruppen-Erkenntnisse sind entscheidende Faktoren in der Auffindbarkeit der Produkte und Dienstleistungen.

Der nächste Schritt ist die Auswahl der passenden Suchmaschine. Bei Suchmaschinen unterscheidet man zwischen zwei Typen: allgemeinen Suchmaschinen wie zum Beispiel Google, welche das gesamte Netz durchsuchen und B2B-Marktplätzen bzw. Business-Suchmaschinen wie „Wer liefert was“, „Europages“, oder „Applegate“, die einen konkreten Überblick an Lieferanten, Herstellern, Händlern und Dienstleistern bieten. Für KMU ist es wichtig, in beiden Suchmaschinentypen gefunden zu werden. Denn beide werden von potenziellen Kunden genutzt. Der erste Klick in der beruflichen Recherche gilt zumeist allgemeinen Suchmaschinen, beendet wird die Recherche jedoch mit Business-Suchen bzw. B2B-Marktplätzen und ihrem speziellen Überblick, da sich dort jedes Unternehmen mit einem eigenen Firmenprofil präsentiert, auf dem weiterführende Informationen wie zum Beispiel Kontaktmöglichkeiten, Videos oder Produktbilder angezeigt werden können. Aus diesem Grund sind B2B-Marktplätze wichtige Anlaufpunkte für professionelle Einkäufer. Ein weiterer Vorteil von Business-Suchen ist, dass die Auffindbarkeit im Netz danach ausgerichtet werden kann, wo sich die Zielgruppe aufhält und wohin die Produkte oder Dienstleistungen vertrieben werden sollen. So gibt es bei „Wer liefert was“ beispielsweise die Möglichkeit, genau auszuwählen, in welchen Regionen man mit seinen Produkten oder Dienstleistungen auffindbar sein möchte.

Die Kosten für Suchmaschinenmarketing sind je nach Suchmaschine unterschiedlich. Etabliert haben sich neben Festpreisen oder Pauschalen auch erfolgsbasierte Abrechnungsmodelle. Da das Hauptziel ist, neue Kontakte und Kunden zu gewinnen, sollte die Entscheidung für Investitionen im Suchmaschinenmarketing nicht allein auf Basis von Klickpreisen getroffen werden, sondern weitere Kriterien – wie zum Beispiel die Zahl der Anfragen per E-Mail – berücksichtigen.

Generell gilt, dass man sich nicht von den Schlagworten wie Industrie 4.0 oder Digitalisierung und ihrer Bedeutung abschrecken lassen darf. Für den Anfang kann es sinnvoll sein, sich professionelle Unterstützung an die Seite zu holen. Oder wissen Sie genau wie sichtbar Ihr Unternehmen im Internet heute ist? Die Online-Marketing-Berater von „Wer liefert was“ machen mit Ihnen gern einen kostenlosen und unverbindlichen Sichtbarkeits-Check und leiten daraus die Maßnahmen ab, die für Ihren Einstieg in das nächste Zeitalter am besten geeignet sind. Klicken Sie auf den untenstehenden Link und vereinbaren Sie einen Termin für Ihren kostenlosen wlw Sichtbarkeits-Check.

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Viele Grüße
Olaf Zalisz

Über den Autor
Olaf Zalisz ist Head of Key Account Management bei der Wer liefert was? GmbH. Er ist seit 20 Jahren im Vertrieb tätig, davon mehr als zwölf Jahre im Online-Bereich. Unter anderem war er Vertriebsleiter für die Wohnungswirtschaft bei ImmobilienScout24, Deutschlands führendem Immobilienportal. Weitere News, Trends und Messen rund um Digitalisierung des Mittelstandes finden Sie auf Inside Business.

Bildquelle:
Olaf Zalisz

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