6 Gründe, warum dein Marketing-Konzept im Sand verläuft

Ein Konzept zu erarbeiten fängt in den meisten Fällen mit viel Begeisterung an und endet häufig mit unbrauchbaren Ergebnissen. Die spontane Begeisterung sowie der Elan sind schnell verflogen und die Konzepterarbeitung wird zum Stressfaktor schlechthin. Deadlines kommen plötzlich in rasender Geschwindigkeit auf einen zu und anfänglich gute Einfälle entpuppen sich auf einmal als Schnapsideen.Ob in kleinen oder großen Unternehmen, Abteilungen, Projektteams oder Start-Ups sind es immer die gleichen Gründe, warum die Erstellung eines Konzepts letztendlich mit Schweißausbrüchen und der Einnahme von Kopfschmerztabletten endet. Es sind genau genommen sechs Gründe, die dafür verantwortlich sind oder, die wir gerne dafür verantwortlich machen.

Grund 1: „Ich weiß nicht wie oder wo ich anfangen soll“

Jeder Anfang ist schwer und es fehlt oft die richtige Orientierung. Wenn dann auch noch das Erstellen eines Konzepts eine neue Aufgabe darstellt und man selbst keine Erfahrungen in diesem Bereich hat, verwendet man wichtige Zeit mit der Recherche nach dem „wie erstelle ich ein Konzept?“. Nicht ohne Grund ist auch heute noch der Verkauf von Sach- und Fachbüchern ein lohnendes Geschäft. Im ersten Quartal 2019 stiegen die Verkäufe von Wirtschafts-Sachbüchern - insbesondere Ratgeber für Marketing- und Projektmanagement - um 11,2 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum (Statista Homepage: Umsatzentwicklung im Buchhandel 2019). Dabei reicht zu Beginn ein Grundgerüst, welches im Grunde immer gleichbleibend ist und für alle anderen Konzepte und Projekte angewendet werden kann.

Tipp:

Auch für das Projektmanagement ist die etablierte Methode S.M.A.R.T. sehr hilfreich. Das Akronym beinhaltet fünf Kategorien bzw. Themen, die in einem Konzept behandelt werden sollten.

In manchen Konzepten, vor allem dann, wenn noch die Erfahrung fehlt, lassen sich Messbarkeitskriterien nur sehr schwer festgelegen. Lass in dem Fall den Punkt für den Moment frei und recherchiere die notwendigen Informationen in Ruhe. In manchen Fällen kennt man den voraussichtlichen Zeitrahmen nicht oder wird ohnehin von externen Agenturen, die Teilprojekte übernehmen, vorgegeben. In jedem Fall musst du diese Punkte dennoch im Auge behalten und während der Konzepterstellung ergänzen. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass vor allem die Terminierung, Messbarkeitskriterien oder manchmal eines der anderen Punkte sich bis zur Fertigstellung des Konzepts ändern.

Grund 2: „Ich habe nicht genug Zeit"

Das Zeitproblem ist der Star unter den Gründen für Fehlschläge in Sachen B2B-Konzepterarbeitung. Deadlines kommen gnadenlos näher und man hat einfach für alles zu wenig Zeit. Termine, Besprechungen und Recherchen für dies und jenes rauben noch zusätzlich Zeitreserven und für das Konzept bleibt kaum noch Zeit übrig. Aber aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass mehr Zeit auch nichts bringt. Mehr Zeit entspannt zwar innerlich, bringt allerdings keine wirklichen Fortschritte oder gar brauchbare Ergebnisse. 

Werden einzelne Aufgaben der Konzepterstellung am Anfang zu viel Zeit eingeräumt, sieht man sich mit dem eigenen Perfektionismus konfrontiert. Räumt man zu wenig Zeit ein, kann unter Umständen die eine oder andere Ungenauigkeit entstehen. In beiden Fällen bleiben gute Ergebnisse aus, denn der Perfektionist verzettelt sich in Details und verliert den Blick für das Große und Ganze. Während bei Ungenauigkeit das Konzept qualitativ leidet.
Eine gute Vorbereitung ist ein besonders wichtiger Grundstein eines Konzeptes. In den meisten Fällen wird für die Vorbereitung, wie Ideenfindung, Informationsbeschaffung, Recherche, Strukturierung der Ergebnisse viel zu wenig Zeit eingeplant. Dem Schreiben des Konzepts räumt man oftmals zu viel Zeit ein. In der Praxis ist es dann meistens so: Augenscheinlich ist alles Notwendige recherchiert und es kann mit dem Schreiben des Konzepts begonnen werden. Währenddessen merkt man aber, dass einige inhaltliche Punkte sich widersprechen, nicht zueinander passen und dass hier und da noch notwendige Informationen fehlen. Also wieder zurück zur Informationsbeschaffung. Dies geschieht in diesem Prozess in der Regel mehrere Male.

Tipp:

Plane für die Vorbereitung deines Konzepts mindestens 60 Prozent des Zeitrahmens ein. Besser sind sogar 80 Prozent. Für das Schreiben und die Ausformulierung sollten 20 Prozent völlig ausreichen. Du wirst merken, dass je gründlicher du dein Konzept vorbereiten und deine Ergebnisse bzw. Erkenntnisse sortiert hast, umso leichter geht das Schreiben von der Hand. Plane auch ein festes Zeitkontingent für deine Konzeptarbeit ein und versuche dieses jeden Tag einzuhalten. Der Nebeneffekt guter Recherche ist, dass du zum Experten deines Konzeptes wirst und das zahlt sich in der späteren Präsentation aus.

Grund 3: „Das ist doch zu viel für mich“

Der kleine Bruder des „Zeitmangels“ ist der „Arbeitsaufwand“, der es scheinbar unmöglich macht, alles Notwendige zu recherchieren, lesen, bewerten und zu sortieren. Durch unsere Schulzeit sind wir geprägt worden, alles Wichtige zu lesen und gleich im Gedächtnis zu speichern. Doch versuche es einmal in der heutigen Zeit, über das Thema „LinkedIn Marketing“ oder „SEO“ ALLES zu lesen und zu behalten. Im Zeitalter des Internets ist es eine unmögliche und auch nicht immer sinnvolle Aufgabe. Es ist auch nicht notwendig, alles zu wissen und zu recherchieren.

In der Praxis verwechseln viele Menschen recherchieren mit googeln. Das Internet bietet viele Informationen zu allen denkbaren Themen und Antworten auf viele Fragen. Diese Themen werden aber nur oberflächlich behandelt. Die Informationsquellen zitieren sich oftmals gegenseitig und irgendwann kommen keine neuen Erkenntnisse und Informationen hinzu.

Tipp:

Definieren das Ziel deines Konzepts so genau wie möglich und überprüfe welchen Wissensstand du bereits hast. Baue auf diesem auf und versuche auch Wissensträger in deiner Umgebung oder deinem Unternehmen zu konsultieren. Neben der Internetrecherche, sind auch heute noch Bibliotheken, Wissensdatenbanken und Fachjournale gute Quellen zur Informationsbeschaffung. Archiviere deine Informationen und sortiere diese nach Thema und Inhalt hinsichtlich deines Konzepts. Denke immer daran, dass ein Konzept keine Doktorarbeit ist und auch dementsprechend knapp sein darf. Versuche auch Mindmapping, welches bei der Sortierung deiner Informationen hilft und einen Überblick verschafft.

Grund 4: „Ich bin einfach nicht kreativ“

Ein gutes Konzept glänzt durch seinen Einfallsreichtum. Die gewonnenen Erkenntnisse durch die Recherche werden miteinander verknüpft und lassen etwas Neues entstehen. Das hört sich zwar nicht so einfach an. Kreativ sein ist es Wunderbares, bei vielen wirkt jedoch diese Aufgabe auf „Knopfdruck“ eher demotivierend. Jeder Mensch ist in der Lage, kreativ zu arbeiten und innovative Ideen zu entwickeln. Kreativität auf Kommando ist zugegebenermaßen manchmal ein Kunststück und viele von uns „verkopfen“ sich durch den Druck. Es gibt aber zahlreiche Hilfsmittel und Techniken, um die eigene Kreativität mobilisieren zu können.

Tipp:

Ich persönlich bin ein großer Anhänger des Brainstormings. Im Laufe einer Sitzung entstehen viele gute Ideen und vor allem ergänzen sich viele Köpfe gegenseitig. Es entsteht eine Dynamik, die viele gute Ergebnisse liefern kann. Aber es existieren noch zahlreiche andere Methoden, um beispielsweise der eigenen Ideenfindung auf die Sprünge zu helfen.

Methode der mentalen Provokation

Die mentale Provokation beruht darauf, dass man bestehende Annahmen und Sichtweisen in Frage stellt, indem man diese umkehrt, verfälscht, übertreibt oder gar aufhebt. Die Umkehrung eines „Problems“ bringt sehr oft tolle Ergebnisse hervor, da plötzlich Möglichkeiten in Betracht gezogen werden, die man vorher verworfen oder erst gar nicht wahrgenommen hätte. Es ist lediglich darauf zu achten, dass gefällte Aussagen, die sich aus der Umkehrung eines Problems ergeben, nicht in Frage gestellt werden. Sie sollten auch nicht diskutiert oder zerredet werden. Die Aussage soll provozieren und zum Denken anregen. Alte Denkmuster werden dadurch verlassen und bestehende Betriebsblindheit wird effektiv entgegen gewirkt.

Stelle dir vor, dass du oder dein Unternehmen eine Software entwickelt und vertreibt, mit dessen Hilfe man Online-Umfragen durchführen und auswerten kann. Ihr habt aber durch die große Konkurrenz, die auf dem Markt herrscht, zunehmend Probleme eure Software zu vermarkten. Im Rahmen eines Meetings sollest du und dein Projektteam Maßnahmen und Ideen finden, um den Vertrieb ankurbeln zu können. Jetzt beginnst du mit einer umgekehrten Aussage, die von den anderen Teilnehmern ergänzt und so zusagen weiter gesponnen wird.

„Wir dürfen unsere Software nicht länger auf dem Markt vertreiben.“

Ohne darüber nachzudenken, wie absurd diese Aussage ist, spinnt ihr diese Idee einfach weiter.

„Wenn wir unsere Software nicht vertreiben dürfen, dann sorgen wir wenigstens dafür, dass sie jeder kennt.“

„Wir verschenken unsere Software einfach an alle Studenten sowie Hochschulmitarbeitern der örtlichen Hochschulen und stellen sicher, dass sich unser Programm etabliert.“

„Wir betreiben einen Blog in dem wir regelmäßig Beiträge veröffentlichen.“

„Wir stellen ein Entwickler-Tool zur Verfügung, mit dessen Hilfe unsere Software weiterentwickelt werden kann.“

Grund 5: „Mir fehlt der Durchblick“

Bei komplexen Sachlagen und Problemen kann man schon leicht die Übersicht verlieren und Während meiner Studienzeit musste ich Hausarbeiten über komplexe Themen schreiben und hatte oft am Ende der Recherchephase eine Literaturliste mit weit über 50 Quellen. Es war jedoch weniger die Menge der Informationen, die mich verzweifeln ließ, sondern mehr die Aufgabe, alle Informationen miteinander zu verknüpfen und daraus eine Argumentationskette zu bauen. Vor allem bei sehr kreativen Konzepten, bei denen „um die Ecke denken“ wichtig ist, kommen ähnliche Probleme auf. Die Lösung liegt einzig und allein darin, ein System aufzubauen, dass sämtliche Informationen sortiert und verwaltet. Zu diesem Thema existieren auch zahlreiche Methoden, die sich in der Praxis bewährt haben. Dazu zählen beispielsweise die KJ- Methode oder das Concept-Mapping.

Tipp:

Ich persönlich verwende seit meinem Studium ein Programm namens „Citavi“, mit dem es einfach ist, Informationen zu verwalten, sortieren, verknüpfen und zu bearbeiten. Es ermöglicht Informationen, Quellen und Daten zu kategorisieren. Konsequent angewendet baut sich von Projekt zu Projekt eine große und sauber sortierte Wissensdatenbank auf. Dieses Programm hilft die Informationsflut zu managen und du behälst den Überblick. Hochschulen, Konzerne, Organisationen und Institute verwenden dieses Programm. Aber am wichtigsten ist es, dass du ein Tool oder eine Methode wählst, die DIR hilft und mit der DU effizient arbeiten kannst.

Grund 6: „Ich bringe irgendwie nichts aufs Papier“

Warum sollte es dir anders gehen als Ernest Hemingway, Franz Kafka oder J.R.R. Tolkien? Wenn die großen Schriftsteller dieser Welt schon unter Schreibblockaden litten, ist es nicht verwunderlich, wenn es einen selbst trifft. Nur solltest du dir darüber im Klaren sein, dass niemand von dir einen Besteller erwartet. Ein leeres Blatt Papier weckt in uns ein schlechtes Gefühl und Unbehagen. Unser Gehirn verknüpft das leere Blatt mit unangenehmen Erfahrungen aus unserer Schulzeit und wir verfallen in diesen angstvollen Zustand zurück. Mach dich frei von diesem Druck, denn von dir erwartet man lediglich eine klare und deutliche Ausformulierung deines Konzepts.

Du kennst alle relevanten Informationen und hast dich im Laufe der Konzepterstellung tief mit der Thematik befasst. Ohne auf die Regeln des Schreibens im Einzelnen einzugehen, da dies den Rahmen sprengen würde, möchte ich auf einige Punkte hinsichtlich des Schreibens kurz eingehen.

• Vermeide Bürokratendeutsch und verzichte auf Bezeichnungen wie „betreffend“ und „diesbezüglich“ etc.
• Anglizismen sollten nur dann verwendet werden, wenn es sich um feste bzw. etablierte Begriffe handelt. In einer Online-Marketing Kampagne beispielsweise sind Bezeichnungen wie „Tracking“, „Conversion“ oder „Inbound“ durchaus erlaubt und gängig.
• Treffe konkrete Beschreibungen und Aussagen. Vermeide abstrakte Beschreibungen und vage Aussagen.
• Vermeide passive Satzkonstruktionen und verwende stattdessen aktive Sätze. Schreibe nicht „man könnte…“ oder „es könnte unter Umständen sein…“.

Formuliere deine Sätze klar und prägnant. Gebe auch ruhig Beispiele oder schaffe lebendige Bilder im Kopf des Lesers, durch einprägsame Vergleiche. Auch Abbildungen, Infografiken oder Diagramme helfen, Argumente leichter zu untermauern.

Bevor du mit der Erstellung deines Konzeptes beginnst, sollten die Ziele klar sein. Ein Konzept ist kein Selbstzweck und verfolgt kein höheres Ziel. Mache dir bewusst, welches Ziele erreicht werden soll und welche Rahmenbedingungen dafür herrschen. Ein Ziel könnte im Rahmen einer Marketing-Kampagne lauten: „Das Image des Unternehmens bei der Zielgruppe XYZ zu verbessern“.
Die Rahmenbedingungen könnten lauten: „Das Budget der Marketing-Kampagne darf 40.000 Euro nicht übersteigen“. Halte sich nicht mit Scheinproblemen auf und konzentriere dich auf das Wesentliche.

1. Welches Ziel verfolgt dein Konzept?

2. Welche Rahmenbedingungen und Voraussetzungen sind gegeben?

3. Welche Benefits hat das Unternehmen durch mein Konzept?

4. Welches persönliche oder berufliche Ziel möchte ich durch mein Konzept erreichen?

Wenn diese Punkte klar sind, und du auf die Tipps in diesem Artikel für dein nächstes Konzept achtest, lassen dich die sechs oben aufgeführten Gründe des Scheiterns eiskalt.

Viel Erfolg!

Konzepte sind gut - doch am Ende des Tages müssen sich deine Bemühungen auszahlen.
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