Marketing-Automation im B2B Marketing: Wie gut passen Automation & Kreativität zusammen?

Philipp Moder Veröffentlicht von Philipp Moder
am 15.12.15 11:30

Traumpaar oder Rosenkrieg?

Marketing-Automation-Software gehören zunehmend zum festen Bestandteil eines professionellen und modernen B2B-Marketing. Unabhängig von der Branche und der Unternehmensgröße ist die Marketing-Automation ein essenzieller Bestandteil, um Leads zu generieren und weiterzuentwickeln. Doch wie vertragen sich Marketing-Automation und Marketing/Kreativität? Handelt es sich um ein Traumpaar oder ist der Rosenkrieg schon absehbar? Ist Kreativität nicht die Quelle eines jedweden Marketings? Wie passt die so prozessorientierte Marketing Automation dazu?
Fragen über Fragen, denen wir uns in Form eines spontanen internen Stand-Up-Meetings angenommen haben. Teilnehmer an diesem internen Austausch waren unsere Spezialisten aus den Bereichen Webdesign, Webentwicklung, Grafik / Design, Inbound Marketing und Vertrieb - also ein durchaus interdisziplinäres Team.
Das Ergebnis finden Sie nachstehend in Form von 8 Schlussfolgerungen, Tipps und Anregungen.

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1. Automation? Automation! Ist Automation das richtige Wort?
Alleine das Wort “Automation” impliziert, dass mit der Implementierung einer Marketing-Automations-Lösung auf einmal das komplette Marketing automatisiert ist, es sind keine klassischen Marketingressourcen mehr notwendig. Falsch! Automationslösungen erfordern einen hohen Einsatz und Wissen eines interdisziplinären Marketingteams um diese Technologie effektiv einsetzen zu können. Und was hilft eine Automation ohne gelungenes Web-/E-Mail-Design, ohne fangende Headlines und professionelle Texte? Eine Automationslösung kann auch keine Infografiken erstellen oder Erklärvideos konzipieren und produzieren.
Kurzum: gerade für Kreative kann die Implementierung einer Automationslösung sogar eine neue kreative Herausforderung sein, da es gegebenenfalls darum geht traditionelle Formate und Werbemittel durch neue, modern Formate zu ersetzen. E-Book statt Broschüre, Landing Page statt Flyer und E-Mail statt Direct Mailings. Nie war es beispielsweise einfacher A/B-Tests für E-Mails und Landing Pages zu fahren, das ist doch gerade für Kreative ein Eldorado, oder?

2. Differenz zwischen Lösung und tatsächlicher Anforderung
Wenn wir einen Blick auf die Anforderungen von Marketingabteilungen und den eingesetzten Lösungen werfen, so fällt uns bei mindestens 75% der Firmen, die bereits eine Automationslösung einsetzen, auf, dass diese Lösung gar nicht notwendig ist. Automation besteht nicht nur darin eine automatisierte Mail nach einem Download oder einer Anmeldung zu einem Event zu versenden, Automation bedeutet viel mehr und offeriert multiple Möglichkeiten für ein effizientes Lead Nurturing, für eine konsistente & nachhaltige Dialogführung mit Kunden und Interessenten. Unsere subjektive Einschätzung ist, dass maximal 25% der Anwender tatsächlich alle Möglichkeiten einer Automationslösung ausschöpfen und somit die volle Wirkung entfalten.

3. Technologie wird oft zum Sündenbock gemacht…
…obwohl die Fehler tatsächlich in den Prozessen oder den Skills der Verantwortlichen und Mitarbeitern zu finden sind. Wir kennen beispielsweise ein Unternehmen aus der Halbleiterindustrie dessen Verantwortliche für die Marketingautomation derart strikt ohne nach links und rechts zu schauen Ihre Kampagnen durchziehen. Durchziehen ist der richtige Ausdruck, denn beispielsweise beschäftigt sich das Marketingteam ausnahmslos mit den Klickraten, Öffnungsraten und Conversion Rates ohne auch nur einmal wirklich an Optimierungen und tiefe Datenanalysen zu denken. Es geht einfach nur darum die vom Management “vorgeschriebene” Anzahl von Kampagnen rauszuschießen. Kritische Analysen, kreatives Denken hinsichtlich alternativer Kampagnen, Betreffzeilen, Wordings und Bilder sind in dieser Unternehmenskultur nicht erwünscht. Dieser Eindruck der “Beratungsresistenz” bestätigte sich durchaus auch in einem Meeting, welches wir mit der Abteilung hatten.

4. Erfolgreiche Marketingautomation bedarf einer Technologie-Strategie
Gerade in größeren Organisationen sehen wir immer öfter, dass geradezu ein Wildwuchs an Automationstechnologien anzutreffen ist – oder zumindest werden diese unter dem Begriff “Automation” subsumiert. Ein CRM-System, welches Basisfunktionalitäten hinsichtlich Automation enthält. Eine E-Mail Marketing-Technologie, die auch Automationskomponenten aufweist. CMS-Systeme, die ebenfalls Teilprozesse automatisieren. In der Regel werden diese Technologien nebeneinander betrieben, sind nicht über Schnittstellen verbunden und erschwerden es daher den Marketiers den vollen Nutzen aus dieser Technologie-Landschaft zu ziehen. Diesen Unternehmen sei gesagt: konsolidieren Sie Ihre Systeme in Form einer All-In-One Lösung wie HubSpot o.ä. – oder investieren Sie in die Integration der Systeme und Tools. Dann klappts auch mit der Automation.

5. Andere Länder, andere Sitten – und andere Rechtsgrundlagen
Professionelle Marketingautomations-Lösungen sind auch für einen internationalen und abteilungsübergreifenden Einsatz geeignet. Systeme mit Mandantenfunktion erlauben eine sehr granulare Definition von Benutzerrechten, länder-/regionsspezifische Anwendungen u.v.a.. Und das ist auch extrem wichtig um den lokalen Anforderungen der Marketiers Rechnung zu tragen. Verstärkt wird dies noch durch die teils extrem unterschiedliche Rechtsgrundlagen, v.a. im Bereich E-Mail Marketing Automation. So ist es kein Wunder, dass in USA, in Teilen Osteuropas und teilweise auch noch in UK oftmals das Thema E-Mail-Kampagnen fokussiert wird. Im zentraleuropäischen Raum ist dagegen das Thema Social mindestens gleichwertig. Auch hier gilt: “one size fits all” ist ein gefährliches Spiel im B2B-Marketing.

6. Von CMO´s, CSO´s, Projektmanagern und dem Schwund an Kreativen
Vorsicht, es kann einfacher sein eine effektive Marketing-Automation zu implementieren als wirklich kreative, überraschende Kampagnen zu entwerfen. Ein CMO (Chief Marketing Officer) sollte nicht zum CSO (Chief Spam Officer) verkommen, nur weil Automation so schön einfach sein kann. Automation sollte und muss Kreatives und Überraschendes beinhalten.

7. Interdisziplinäres Knowhow als Erfolgsfaktor für Marketing-Automation
Erfolgreiche Marketing-Automation basiert auf dem Hemisphärenmodell, sprich es bedarf der kreativen Kompetenz der linken und der rechten Gehirnhäfte. Während die linke Gehirnhäfte für Analytik und Logik verantwortlich ist, zeichnet die „Rechtsdenker“ vor allem die überdurchschnittliche Kreativität aus. Automation erfordert genau dieses interdisziplinäre Knowhow aus Grafik, Design, Text & Wort, Datenmanagement, Analytik und prozessualem Denken.
Möchten Sie herausfinden ob Sie ein „Rechtsdenker“ oder „Linksdenker“ sind? Hier finden Sie einen Test, der Ihnen zeigt zu welcher Kategorie Sie gehören.
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8. Erfolgreiche Marketing-Automation bedarf Management & Führung
Ausschlaggebend für den Erfolg von Marketing-Automation ist, dass die Verantwortlichen verstehen, dass die Implementierung von Marketing-Automation mit tiefgreifenden Änderungen verbunden ist. Es geht bei weitem nicht nur darum die richtige Technologie auszuwählen und dann darauf zu warten wie Pipeline und Umsatz steigen. Wichtig ist, dass sich Marketingabteilungen mit unrealistischen Zahlen und Zielen nicht selbst überfordern. Marketiers sind gut beraten sich realistische Ziele und Timelines zu setzen. Wir haben bei vielen Kundenprojekten die Erfahrung gemacht, dass es durchaus 6 bis 12 Monate dauern kann, bis signifikante Steigerungen in der Leadgenerierung erzielt werden.

Happy Marketing!
Philipp Moder

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